微電影營銷模式研究
一摘要
當人們對網頁跳出的廣告熟視無睹，對視頻放映前的廣告植入心存憤懣時，便預示著網絡營銷的硬廣告時代正在漸行漸遠。因此，許多品牌在面對傳統的營銷模式時，營銷投入開始變得躊躇不決。而此時，微電影營銷的出現成為了重新喚起人們對廣告關注的興奮劑，廣告效應隨即被不斷放大。
所謂微電影就是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整故事情節的視頻短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。對于企業來說，微電影是完全為企業而定的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。
微電影在一年內乘風而起，令無數人措手不及，業內尚且沒有微電影的標準化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事、并實現品牌的商業訴求已經成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業制作和社會化傳播也成為它的固有特質。
微電影，即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的‘微（超短）時’（30秒－300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1－7天或數周）’和‘微（超小）規模投資（幾千-數千/萬元每部）’的視頻短片。” 可以預見，未來的互聯網視頻播放媒體將對傳統的電視媒體形成強烈沖擊，并侵蝕大量的廣告客戶。 電影、電視連續劇、娛樂節目、搞笑視頻等內容仍是互聯網視頻的重要組成部分。然而，“微電影”結合了這些內容的精華，以其短小精悍、傳播性強同時也更加貼近普通大眾，普及度也遠遠大于普通電影的優勢，必將在互聯網視頻領域異軍突起，占據重要地位。然而，在多元文化交織的2015-11-05 ，各種媒體十分發達，傳播手段多種多樣，微電影和其他媒體一樣，正面臨著嚴峻的挑戰。
微電影營銷，不同于商業化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網絡化的營銷手段。對于企業來說，微電影是完全為企業量身定做的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受的品牌宣傳方式。微電影由于受時間限制，所以要以情節制勝，這與商業大片有些類似，而且企業可以比較輕松自然地將品牌信息融入到故事情節中，通過故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現或引發關注、情感共鳴的目的。
微電影與微博有異曲同工之妙。微博是靠一百多個字、圖片等有限信息支撐起大眾言論平臺，而微電影要想在短短十幾分鐘，甚至幾分鐘內打動觀眾，引發關注，一是靠故事性，二是靠與觀眾的情感共鳴。好的微電影能夠使用戶在看完后愿意轉發和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現的人和品牌。能夠觸發用戶愿意做出相應的動作，是微電影制作的核心，而不是企業自說自話。
在信息碎片化、文化快餐化的2015-11-05 ，微博、微信、微小說、微視頻等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。而“微電影”作為一種新型視聽樣式，以其題材豐富、制作精巧、收視方便、互動性強等特點，正通過新媒體平臺得到越來越多受眾尤其是年輕人的喜愛。隨著網絡視頻平臺的不斷發展壯大，各大門戶和視頻網站在視頻領域的競爭異常激烈，同時，網絡視頻同質化也競爭嚴重，網站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創能力。在這種競爭環境下，自制微電影則是一個很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網站在運營中享有更多主動權。
除此之外，微電影的制作門檻低，一是投入資金低，相比于傳統電影動輒上千萬、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬元，多則幾十萬元；二是對拍攝器材的要求低，同時，微電影的拍攝和制作周期短，短則幾天，長則幾個月，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統電影龐大的制作發行方式，微電影的制作發行也相對簡單，目前主要通過網絡發行。國內微電影的主要制作方式可分為三類：一類是草根表演、制作的微電影；一類是廣告主量北京宣傳片制作公司身定制的名導、明星擔綱的品牌營銷微電影；一類是視頻、門戶網站發起并尋求廣告品牌合作的，對導演和演員沒有很強專業性要求的劇集型微電影。都說一部微電影的誕生離不開廣告的支持，目前能夠自食其力的微電影幾乎都離不開廣告模式，而廣告呈現方式是個很講究的事情。雖然微電影的策劃、制作、播出和商業模式等各環節還沒有完全成熟，微電影質量也參差不齊。
現在的微電影界，可以盈利的應該還是寥寥無幾，因為還只是個開始，就像網絡廣告剛發展的時候一樣，新興事物總需要去打開這個市場才行，另外就是模式，微電影的模式除了常規的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了。所以，在廣告投放選擇上商家也會選擇性的去投放廣告，到底是投入到常規電影還是網絡微電影中，而這最終決定權就在于誰的性價比高，微電影取勝的衡量標準就是他的受眾，也就是網絡點擊率，那么我們就不得不說他的宣傳問題。
常規電影都有大的投入，所以報紙啊電視臺的報道是必不可少的，可以召開新片發布會等方式，只要宣傳出去，然后進入影院就會有他的觀眾。而這也是網絡微電影所缺乏的。因為微電影本身的投入并不大，少則上千多則數萬即可。所以在宣傳推廣上就成了一個很頭疼的問題，當然，也可以像之前火遍網絡的微電影《小悅悅微電影》一樣，找著名網絡推手青春弘志操刀執行，幾乎一夜之間就占盡了各大網絡媒體頭條，一周內吸引了近千萬點擊，但是畢竟這樣的網絡推手有限，不可能每部電影他都有時間推。而采取傳統宣傳方式，比如報紙廣告等，費用又過于太高，所以，怎么樣宣傳推廣微電影也是一個迫在眉睫的問題。
微電影以“微”見長，能在幾分鐘甚至是幾十秒內講述具有完整故事情節的瞬間精彩，其主打招式還是在于快餐式、碎片化的娛樂消遣。而中國一向主張“寓教于樂”，通過觀看電影而給人以啟發、教育，但是，微電影由于時間上的局限性，很難表達某一個深刻的主題，起承轉合也不能得到細致的表現，而其篇幅又難以應付那些比較長而復雜的故事情節，題材和類型比較單一，一旦把握不好分寸就會影響觀賞性。再者，由于制作相對簡單，進入門檻較低，微電影作品的拍攝和制作水準良莠不齊。
在各大視頻網站，都能找到一些以微電影自稱的視頻短片，沒有完整的故事情節也沒有精美的畫面更不用說深度與價值了，這種現象主要有兩個原因，其一是拍攝者的個人素質。部分拍攝者沒有經過專業的訓練，沒有一個完整的制作團隊，這使得拍攝過于隨意，影響了影片質量。其二是設備問題。一些拍攝者并非專業人士，拍攝視頻多數是使用手機、相機等簡易設備，這就大大影響了影片的清晰度與畫面美感。
盡管微電影呈現“欣欣向榮”之勢，但業內對微電影仍抱有擔憂。不難看出，微電影的流行還有一個重要原因，就是國家并沒有嚴格的審查機制。目前，微電影的拍攝、播出都是基于網絡平臺，不需要過多的審查，雖說我國部分視頻網站有審查機制，用戶上傳的視頻隨時會被監控，“敏感”和“有害”的信息會被刪除，但是很多無法通過電視渠道播出的內容，都有可能通過微電影的形式在網絡這個更大的平臺上展現，久而久之，數量和質量都將無法控制。比如設備使用上很懸殊，有人用昂貴的高清設備，有人用家用攝像機，有人甚至就用手機。內容上也是有人做原創，費盡心血；有人就用現成的公開出版物上的小笑話，省心省力。這些東西同時進入網絡，政府如何進行監管是面臨的一個很大的困難。
微電影脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時段的局限，已被各方看好，微電影已經逐漸成為企業品牌策略的標配。在企業影視廣告、體育、戶外等多個方面的品牌計劃里，很多企業會拿出一部分很小的預算來拍微電影。
通過微電影向社會傳遞出正向的主流價值觀，對品牌內容的塑造本身也是一個積極的過程，才能更好地推動這個行業的發展。“微電影”雖然年輕，卻有著強勁的發展勢頭和光明的發展前景。“以整合平臺資源為基礎，以量身定制為主體，以優質內容為保障，以明星話題為亮點，以傳播主流價值觀為核心，定能將微電影發展的很好。
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